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华图教育的燃冬计划

2019-07-19 13:58来源: 中国网作者:华图教育

2019年7月,对于华图教育和下属近1000所分校来说,刚刚度过一年中最忙碌的高峰。在华图教育河南分校,一群华图人在2019年的春夏之交像疯子一样拼尽全力,压上韶华和热血,像一群不解风情却无问西东的少年。他们描述的,正如《少林足球》里那个场景:历经磨难、武功觉醒,周星驰跪地说“欢迎各位师兄弟归位!”

过去三年,华图教育和竞争对手的较量充满戏剧性。华图教育在优秀的师资、严格的教学标准,在教研方面建立起的巨大优势,竞争对手在短期内无法撼动。但竞争对手在地级市的疯狂布局和不计代价的市场投入,也给华图带来了巨大的麻烦,华图的行业地位正受到了史上最严重的挑战。但华图教育的总裁张仕友相信,凭借着华图多年的人才积累,在老师、课程、服务上的绝对领先,辅助于标准化的产品和统一的运营体系,一定能扭转乾坤。

开封之战

2019年7月3日,河南省监狱系统招录考试资格确认在开封市一所名为河南省税务干部学校举行。对于报考河南省监狱系统的公职考生来说,这是他们迈进公职系统的第一步。对于华图教育这样的职业教育考试培训机构来说,这一天更是招生宣传的天赐良机。

开封,中州之地,八朝古都,孕育了市井繁华的宋朝,历史上的开封有着"汴京富丽天下无"的美誉。而在这一天,华图教育总部和河南分校在全国各地调集了150多名员工涌入这所中专。

这是华图教育成立18年来第一次在一个地级城市进行如此之多的人员的集结。

战争的味道越来越浓,用当天现场负责人,十一年的华图河南分校老员工张宜文的话说:“虽然只是一所学校的争夺,但双方都认为这会是一场生死攸关的战役”。

其实早在6月27日,张宜文就和郑州分校校长来伟涛开车从郑州赶到开封侦查地形,以便找最好的宣传位置。

两人发现校门口的停车位是最好的宣传品摆放点,马上给华图开封分校校长张志虹打电话,把位置最好的六个车位全部占下来。

7月3日早上,当竞争对手来到校门口,发现已经没有他们的位置时,就慌了起来,竟然直接把他们的车挡住华图正规停车位的前面,开始摆放宣传品。张宜文和来伟涛上前据理力争:“我们六天前已经把这些车位占好了,你们现在车辆位置第一不合法,第二你们这样是耍无赖,不地道。”

然而竞争对手对这番话并不买账,并且放出狠话:“你们谁敢碰我的东西,碰了我们就弄死你。”

张宜文一听火冒三丈:“那我们就轧过去!” 油门一轰那一声咆哮巨响,距离竞争对手的车辆不足十厘米。竞争对手一看真要轧到东西,马上派人挡在了华图车前面。

其实张宜文已经跟司机交代,只准使劲的轰油门,但是要踩稳刹车,千万不要撞到人。

还没等张宜文开口,河南分校行政工作人员陆秉斌、郑州分校的市场员工种峰伟、特种兵梁勃发二话不说,几个人冲上来就把对方的人抬走了。

竞争对手见到这种阵仗蔫了下来,一个领导模样的出来说:“哥有话好说,咱商量好,好位置你随便挑,给我们留几个位置,行不行?”

张宜文为了避免进一步的冲突说,“咱都是讲道理的人,这里的位置归我们,门口你们站八个我们也八个。华图出来八个人举板,其他人全部撤!”

张宜文回忆起来还是惊心动魄,“这些兄弟对华图的忠诚、不惧外边威胁的勇气,震撼了我。河南华图的创立者十年前在这里流过血,我们绝对不能给前辈丢人”。

张宜文比任何人都清楚,过去两年,华图在这片中原大地上过得并不轻松。原本维持多年的行业优势,正被对手蚕食,每一次的大小考试都宛如一个个战场,河南华图的员工早就渴望在一场场战役中重夺优势,再次站回金字塔的顶端。

后来得知,当天资格确认一共1800人到场,华图的资格测评就测了将近300人,这300人里大概有20个就直接报班了,远远超过竞争对手。

除了开封,在驻马店的资格确认现场,驻马店校长李君照带领团队发挥了超乎寻常的公关能力,将资格确认门口的酒店、宣传位置全部包下,没给对手留一丁点空间。从李君照入职华图8年来,无论冰雪风雨还是炎热虫咬,每次现场宣传为了占据最佳位置,华图都要守夜两三天。驻马店的现场宣传不仅是在河南省出名,在全国也是出了名的。从城管到交警再到学校门口的保安,华图永远是最配合的一个,正因如此,每一次在驻马店的现场宣传,从学校保安到城管都会对华图员工的激情和士气表示佩服。

在安阳和许昌的资格确认现场,产品运营中心总监邢瑞清带着分校团队一个个测评,测评人数太多,测评室不够就在路边给学员做一对一测评;在濮阳资格确认现场,人力行政中心总监李丽文老师带着整个人力行政的小伙伴齐上阵,干的有声有色,干劲绝对不输给市场同事;在新乡,学员服务中心总监秦晓燕老师带领着分校同事们冒着大雨坚持宣传到底。

这样的例子不胜枚举,恰恰反映了河南华图管理团队的特点——工作以身作则,领导要冲在第一线。

2019年河南省考开封笔试冲刺课现场

渠道截流

2018年春天,当正在华图总部运营中心任职的张金国接到华图总裁李曼卿叫他赶赴河南的电话时,他只问了一个问题:“目标是什么?”

“把竞争对手彻底甩开。”李曼卿淡淡地说出这七个字。

河南的情况,张金国再熟悉不过了。自打他入职华图起,河南分校就大幅领先其他职业教育培训机构,体量最多的时候甚至是第二名竞争对手的两到三倍。但随着竞争对手的极速扩张,优势地位逐渐被其他机构逼近。不过这一切,张金国并不担心。

他深知河南的市场远远不止目前这样,华图用十几年的时间,在教学和用户口碑上建立了护城河,无论是师资质量还是服务水平,华图都领先于竞争对手,只要能够迅速下沉到县级市,就一定能打赢这场关键之战。并且,产品和渠道也是相辅相成的,产品标准化和运营一体化的建立,能进一步拓宽华图的护城河。

2018年初,华图教育总部做出一个重要决策,要求全国各省的华图分校加速在县区和高校布点,数量由各分校测算上报,在当年建设完毕。

河南一口气报了80个。

其实河南华图仅仅在18个地市设有教学中心,也就是说河南华图要在短短半年内扩张4倍。

事实上,在是否要扩张到全国县级城市的决策上,华图内部是犹豫的。部分人认为,县区的新的点不仅增加了房租、人员、装修各种成本,可能这部分人是存量并不是增量,换句话说,上课地点从市区再回到了县区上课,这样开班的总体人数并没有增加,所以不能在县区新设点布局。

但张金国认为,县城和高校是华图地面流量的第一大入口,基于竞争考虑,如果学生在县区的家门口就能报班上课,那只在市区有学习中心的机构必然衰落。另外,华图的学员都是大学毕业生,高校是华图客户的源头,也是宣传成本最低的区域。如果等大学生毕业之后通过社会渠道宣传,比如说在火车站还是在市区做广告,成本会高很多。张金国说,这叫终端截流。

张金国想法和华图的决策层不谋而合。

华图教育董事长易定宏认为,之前华图主要业务是公务员招录考试,学员群体大部分分布在地级市。随着业务的多元化,事业单位、教师、医疗等招录考试的学员全体大部分在县级市,从竞争业态和未来考虑,就算牺牲一部分眼前的利润,也必须加快对县级市的布局。

给偏僻的特岗上岸学员送上岸礼包

饱和攻击

华图必须要进一步扩张,这是关乎华图未来的一战。河南华图开始向着70这个数字出发。不眠不休的三个月的时间,迅速在河南全省108个县城中开设80家学习中心。

店面营业后,张金国给团队立了两个目标:

第一、所有在河南参加公职招录考试的考生,都必须知道华图。

第二、所有考生都要和华图建立链接,要不成为华图微信、微博的粉丝,要不在学员群里直接互动刷题。

张金国管这个叫饱和攻击:“学员选择华图的前提是双方建立联系,能招到多少学员,首先是能影响到多少潜在客户,让学员免费体验华图的好老师、好课程、好服务,之后才能完成转化”。

换句话说,谁先弄到这些县区的原始数据,谁就拿到了成功的钥匙。

这个时候,距离2019年的春节只有两个月。

河南某县区学校的老师拿到华图的免费教材十分开心

燃冬计划

时间紧迫,张金国直接找来了河南分校市场推广中心的严超和李策,他们把方案命名为燃冬计划:“给你两个月的时间,必须跑完河南80个县城,搞定学员的基础数据,你赶紧组建团队出发吧。”

严超、李策的计划很快出炉:6个人,分头行动,每个队伍必须在6天内跑完一个县城,覆盖河南全境所有的县政府、镇政府、行政服务大厅、县级中小学、县级医院、乡镇卫生所、县级商业银行和农信社的网点。覆盖全省目标网点数量2000个,获取精准潜在客户8万人。

没有一天的停歇,严超、李策带着燃冬计划的团队开车出发了。上了弦的齿轮,一旦转动起来,就很难停下了。所有的成败,将在这两个月见分晓。

团队提前研究好每个县区的地图,标准好目标位置,这样可以提高效率。进到每个单位里就问大概有多少临时工?多少个不在编的?学校有多少个不在编的老师?大概教几年级?办公室在哪儿?然后免费送图书,让客户加华图的微信服务号,后期提供服务。

李策回忆:“唯一的休息时间是中间一个县到下一个县的路上时间,大部分时候我们都很受欢迎,因为基层单位考编制的需求都特别强。”

燃动计划的成果肉眼可见。

两个月的时间,公司新增9万县区精确学员用户。并且通过最初的分组贴标签,进行分渠道管理,极大的提升了转化效率。李策举了个例子,比如出医疗公告了,我们会给医疗的学生推送医疗的相关消息;公职出公告了,我们会说我们这边有免费的自习室,希望他们过来,包括免费的一些图书,一些公开课,过来之后我们再把我们的课程推出去。

到了2019年三四月份业绩高峰期时候,李策发现,之前布局的大部分县区都完成了开班了,9万条数据至少带来4000万的收入。

张金国信心满满:“最好的县区收入已经超过了某些地市,这些新增点贡献的业绩大概占了总体30%以上,渠道深化完之后的效果十分明显。

河南省南阳华图资格确认现场

社群营销

张金国当然明白,虽然覆盖了这么多人,并不代表这些人就会来报班,怎么才能让学生认可华图,说华图好、华图产品好、华图老师好、华图品牌大,报班我就选华图,还得做一个工作,社群营销。

“我们要求每个项目、每个地市、每个县城都要建立起完整的社群。每一个新开的县区,通过燃冬也好,通过考试现场也好,加的好友必须拉到相应的公务员的备考群。”

他举个了例子,河南一个县城叫新郑,2019新郑华图公务员备考群,这是第一个群,第二群是招教备考群,第三个群是金融备考群,第四个群是医疗备考群,以此类推,每个地方都会有这四个分类的群。基本上每个地市、每个县区、每个高校的工作人员整天在群里给学生从早上发晨读材料,白天要求学生在群里刷题,晚上可能还会发一些我们公众号的文章。

张宜文除了跑考试现场以外,还有个重要身份,负责监督检查整个社群营销。因为一个完善的社群营销体系必须有一个很关键的环节,就是监督检查评比,只有这样的话才能够让社群营销发挥最大化。

河南华图负责社群营销的张景辉说:每一个考试,相对应的群里都会有每日一练,为了调动群活跃度,也会增加带动学生的玩法,比如数字接力、红包或者是语音答题等。每一个地市,每一类群平均的话都在400人左右,这个数字是相当庞大的。

张宜文对转化率表示满意:“直接从微信里就转化的群体很大,至少能占到整个报名人数30%。”

张宜文举了个实例,许昌禹州市下面的一个县级市,提前得到消息,本月的20号要出公告,那他们提前就开始建群,并通过各种渠道拉人进群,群里老师针对今年禹州事业单位考试的真题进行备考,很精准。这一个小型考试给公司带来上百万的收入,就是靠这个群。

河南驻马店省考资格确认现场,全体动员大会

无限前置

张金国是做项目出身的,做项目的人都有个通病,就是干啥都要无限前置,张金国显然不例外。

“部队文职考试是2019年春节后出公告,但我们是从2018年12月份就开始宣传。因为我们一直有一个理念,越早报班的这些客户越是优质客户,因为别人都是准备俩月,他要准备半年,说明他对这个考试非常重视,一定是奔着考上的,所以这些优质客户一定是要提前抢到的。因为你如果不抢、不推广,他肯定是要报班的,那么他就会去选其他机构,这个逻辑就是这样。”

因此河南分校所有项目,都要求项目负责人同比去年提前两个月到三个月去做推广。

刚开始第一个班的人不是很多,但第二班就30个人,第三期就40个人,它会像滚雪球一样越滚越大,学生来咨询发现其他竞争机构都没有开过部队文职招录考试的辅导,华图既然在一个月之前就开班了,并且还有八个人在上课,说明这个机构好,人的心理就是这样。

河南历来重视考试现场,不管是国考的笔试现场,还是省考的培训现场,或是每一个很小的事业单位、招教的笔试现场。

2019年4月20日河南省公务员招录考试,很多学员会在4月19日下午去熟悉考点,机构都会去提前宣传,华图去的比所有机构都早,走得比所有机构都晚,并且为了学生加微信群,连送的资料都是精心做的方案。

张金国展示了一块橡皮,“这次为了让学生进群,我们现场发了一个考试用的文具袋,里面有一块橡皮,不是普通的橡皮,是图形推理用的橡皮,因为行测考试里边有很多图形推理题,我们从天猫上找了一家店定做了,一个四块钱,就给学生免费发,学生拿到这个之后会感觉到华图有满满的诚意。”

我们当时宣传的是你拿到这个图行橡皮直接有可能送给你两分,因为每年必考题里边就有这种图形推理,所以学生感觉华图还是很用心的,跟其他机构不一样。

谈到河南分校的这一年,张金国并没有觉得是自己带来了什么独门绝技:“饱和攻击也好,社群运营也好,不是河南华图独有的,但是华图是执行最到位的。任何一个方案,没有绝对的好与绝对的坏,只有相对的科学,或者相对的有效。如果在执行过程当中,即便有偏差,没有关系,走着走着也能把它改正。但是你不去做,永远都没有任何效果”。

燃冬计划中为某县区的工商局送书

燃冬计划中赠送的物资上都附有华图在县城的地址和二维码

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