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公务员面试热点:乳企血拼广告只会加速内耗

  来源: 华图教育  关键词:面试热点,乳企血拼广告,内耗

面试热点相关背景

国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。(9月12日《北京青年报》)

面试热点独家解析

@北京晨报评论:乳制品过度同质化导致乳企广告费用水涨船高,然而,凡事过犹不及,乳企“不重产品重广告”的偏颇之策,长久而言只会铸成“双输”甚至“多输”格局。于乳企自身而言,经营成本激增;同时,高昂的广告费被分摊进产品中,消费者当了冤大头。可以想见,如此恶性循环下去,最终当广告费用在产品价格中超出合理比例区间,消费者也不会再买账。而四大乳企的产品一旦在市场上出现滞销,届时,伤害的将不仅是终端消费者、某一家乳企及关联企业(如上游养殖业),甚至不仅仅是乳品行业。

站在企业的角度而言,他们也是被“逼”的。烧出去的都是真金白银,都是利润,谁心里不疼?乳企血拼广告的背后,凸显的恰是短视思维之下不理性的市场竞争意识。各乳企的不良竞争心态加剧了广告烧钱效应,然而,“谁喊的声音大谁才能好卖”毕竟不可能成为常态,依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象。学不会均衡用力、过度依赖某几个高端产品赚钱、凭借广告狂轰滥炸,已经成为乳企们的普遍误区,而与此同时,“产品严重同质化”这一真正的问题症结所在,却被莫名忽略了,而眼下开始出现的“高端奶打折促销”则更是将这种行业恶性竞争推向了白热化境地。

@新华日报评论员评论:由于没有差异性,同质化经营模式导致了恶性和无序竞争。借助广告轰炸的极致化,来解决市场需求动力不足的问题。当所有乳企生产的产品大都相似,连所谓的新概念都相差无几,依靠广告攀比来提振销量,则成为国内乳业恶性循环的必然,最后埋单的只能是消费者,最终受害的还是乳企。

相比于洋奶所建立的稳定的信任,以及在此基础上的品牌忠诚度,国内乳企的广告式生存,其实在为粗放式发展埋单。一系列质量和安全事件,让国内奶粉行业的声誉降到最低,无以获得稳定的品牌忠诚度,只有靠广告营销来造势。加之广大消费者对国产奶的口味、包装、质量和服务上不满意,大多靠广告宣传的实惠来取舍。广告成本的过度增长以及由此形成的路径依赖,最终酿下本末倒置的苦酒,把用于质量提升和品牌创新的成本,全都投入到虚假繁荣的广告上,而又无以形成利润结余再生产。结果越亏越依赖广告,越依靠广告攀比,亏损面越大。

国内乳业如何走出困境,需要从虚假繁荣的广告生存模式下找到真正的解决之道。品牌的树立,源于品质的信任。少一点高端与概念的炒作,多致力于品质保护与安全提升的努力,根据自身实际,下大力气做优自身品牌,尤其要在提高产品质量和优质服务上下功夫,生产出质优价廉和具有极高性价比的产品,即便没有广告的铺天盖地,也能基于品质认同而获得市场的青睐。

@红网评论:平心而论,国内乳品企业在广告上天量烧钱也是无奈之举。受制于产品品质和“三聚氰胺”事件的影响,目前国内高端用户早已投入到进口奶的怀抱中。国内乳品企业要想打开局面,只有在产品忠诚度低,对价格反应敏感的中低端客户上做文章。因此,国内乳企不得已,只能不断用广告刷存在感,用促销拉开客户的腰包,以保持自己的市场地位。

但靠广告战、价格战,打不出国产奶触底反弹。一方面,天量的广告投入,只能进一步推高国产奶的生产成本,压缩研发资金。而相比于进口奶,国产奶的最大劣势就在技术上。无论是香气、风味、甜度、口感的控制,还是杀菌、消毒、营养保持等工艺方法,都与进口奶存在巨大差距。显然,如果国产奶继续忙于内耗、打广告战,在品质上可能将被进口奶越甩越远,最终被挤出高端奶市场。

另一方面,持续的广告战、价格战,也会破坏奶业生态。持续的价格战、广告战,必然会推高国产奶的生产成本,吞噬其盈利能力。而要既保持价格优势,又不影响盈利,奶企只能压低原奶收购价格,向奶农转嫁成本。而这,不仅让奶农利益受损,更会降低其养殖意愿,让整个乳品行业的健康生态受到破坏。

华图解析:靠广告来拉动销量的时代早已经过去,而如今国产奶依然靠着广告来拉动销量的举动虽然有着客观的原因,但仍然是失措之举。持续的广告战、价格战必然会增加生产成本,导致许多相关行业和企业倒闭,而这简直就是从业者的灾难。

相反,进口奶却一直都在“坐山观虎斗”,他们原本就因为质量和品质占取了利润最高的高端市场,但国产奶的中低端市场持续的内耗必然会导致进口奶高端市场得到最稳固的保障以及对于中低端市场的趁虚而入。

面对这种情况,国产奶应该做的不是持续的内耗,而是把做广告的钱投入到研发之中。产品和广告是双头并重的,只有持续的投入提高了产品质量,进入利润更高的高端市场才是把中国国产奶从价格战中解救出来的方式。

毕竟,和进口奶相比,国产奶是有着本土优势的。只要产品质量达标,进口奶因为保质期时间短,进口耗时长的短板必然暴露无遗,给国产奶更大的市场。故而,解决如今这一条死路的唯一方式就是放弃价格战和广告战,把过多的广告投入放到产品研发上。

当然,广告质量也有很大的改进余地,一个好创意比起高价钱要更有效果也更加节省成本。在这方面,中国国产奶的企业不如参考一下比较知名的德芙等公司的广告,提高广告质量,用更少的钱达到更大的效果。

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编辑:华图教育

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